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        消滅醫藥代表后行業巨變!柏煜:未來醫藥電商只會剩下這兩類公司

        2021-09-16 09:28 | 作者: 劉煒祺,米娜

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        柏煜判斷,近兩年發生巨變的醫藥電商行業,未來會剩下兩類公司:一類是寡頭,比如京東、阿里、美團等;一類是細分垂直型企業,比如聚焦于某一細分品類,或把某一病種做深做透的產品+服務型公司。

        文|《中國企業家》記者 劉煒祺

        編輯|米娜

        醫藥流通環節變革之后,不再需要醫藥代表,那需要什么?醫藥代表以前有價值的工作誰來補位?

        “需要的是醫保、原料、新渠道。”9月11日,在由《中國企業家》雜志社主辦的2021(第二十一屆)中國企業未來之星年會上,康復之家創始人、董事長柏煜如是說。

        藥品帶量采購后,藥品價格下降,質量會不會有變化?對此,柏煜表示,“在帶量采購之前,國家先進行了一輪一致性評價,不符合藥品生產規定的、品質不過關的企業基本都被淘汰了。創新藥除外的制藥工業不是創新型工業而是穩定型工業,原料、工藝都不許有任何變化。藥品發生變化出問題是要有人坐牢的,幾乎不可能有人會在原料、工藝上做任何的改動,這是違法的。

        同時,在柏煜看來,帶量采購后醫藥行業很多方面會受到影響。比如醫藥代表被消滅掉了,醫療器械行業中的高值耗材會變成低值耗材,“很多以前的醫療器械從業者都會重新更換賽道。”

        除此之外,柏煜判斷,近兩年發生巨變的醫藥電商行業,未來會剩下兩類公司:一類是寡頭,比如平臺型大公司京東、阿里、美團等;一類是垂直特色細分企業,比如聚焦于某一細分品類,或把某一個病種做深做透。“把服務做出來,不能做藥品和器械的搬運工,得做工廠和顧客之間的連接服務商,這樣才可能有價值。”

        以下為柏煜在2021(第二十一屆)中國企業未來之星年會上的分享,經《中國企業家》整理編輯,有刪減:

        經濟日報寫了篇關于醫藥代表的文章,題目叫《醫藥不需要代表》,這篇文反響很大,我認為提煉得很準確,這句話基本提煉了這個行業大的變革,這意味著一個時代的結束。以前的醫藥行業,尤其是處方藥領域是營銷推動的行業,需要靠醫藥代表來做潤滑劑推動藥品學術推廣、進院、動銷再反復購買,因此滋生灰色交易在所難免。

        以前有一個段子,有位從英國回來的華人大夫,回國當大夫后,他的同學跟他說,在中國行醫和英國不一樣,在英國行醫藥品是賺不到錢的,但在中國,藥品收入可能會占你收入的百分之八九十。這個醫生一年后跟別人說,“你說錯了,不是百分之八九十,是百分之九十八。”

        這當然是一個夸張的段子,但醫藥代表在灰色交易的過程中扮演著非常重要的角色,這不是他們單方面的原因,是整個藥品流通體系決定的。政策的推動讓整個行業意識到灰色交易不是違規,實際上是違法的。未來應該是沒有人再去做這件事了,為什么?現在治理的結果不再是通報和被歧視那么簡單,而是觸犯法律,是要進監獄的。

        帶量采購消滅醫藥代表

        整個醫藥的流通環節變革之后,醫藥不再需要代表,那需要什么?我們自己分析,需要的是醫保、原料、新渠道。

        為什么第一個是需要醫保?帶量采購已解決了銷售問題,根本不需要養大量的銷售人員,只需要把生產做好,招標就可以。中標了,每次國家的采購,連錢都不會拖欠,直接購買,要知道以前醫院付錢也經常是論年為單位的。我們可以簡單理解成國家代表人民來采購、代表人民來團購。

        第二是原料。以前我們拼的是誰的銷售代表多,誰搞定的醫生、醫院多,我們才能夠把藥賣出去。現在醫保帶量采購之后,制藥行業從營銷推動重回化學制藥工業。拼的是什么?拼的是成本,成本的核心是原料,所以在原料藥的布局里,鏈條更長、更深的公司,相對來說它的競爭力會更大,這也是我們看到的,大的藥廠競爭優勢會更大,強者更強。

        很多人會說,藥品帶量采購之后價格下降這么多,質量會不會有變化?我可以負責任地跟大家講,基本不會。在帶量采購之前,國家先進行了一輪一致性評價,不符合藥品生產工藝規定的、品質不夠的企業基本上被淘汰了。因為除了創新藥以外,制藥工業不是一個創新型的工業,是一個穩定型的工業,原料、工藝都不許有任何變化,有任何變化導致藥品發生變化,出問題是要有人坐牢的。幾乎不可能有人會在原料、工藝上做任何的改動,這是違法的。所以原料是未來的主要成本,未來的醫保帶量采購養活了大的企業,處方藥不需要營銷了。

        所以藥價下降得非常厲害,以前藥太貴了,現在很少有人抱怨藥貴了,除了部分藥品,OTC藥品、癌癥沒有進入醫保目錄的藥品還是比較貴的。

        醫療器械行業遭受沖擊

        帶量采購不僅消滅了醫藥代表,對器械行業影響也很大。以前有一個醫療器械行業的分類,有低值耗材、高值耗材、醫院設備、家用設備,帶量采購來了之后,高值耗材行業沒有了,都是低值耗材,為什么?大家知道一個支架從一萬多塊變成幾百塊了,所以這是一個深刻的變革。

        很多以前的從業者,包括醫療器械的從業者都會重新更換賽道,這種帶量采購的影響是很大的。器械行業以前的醫藥代表要做大量的工作,比如學術推廣,新產品上市去跟醫生做教育工作及服務等,這些工作沒人干了,所以導致在這個領域會出現一定的服務和真空,有公司會迅速補上。

        前兩年,我們成立了一家公司叫西柚健康,正好做院內院外的器械服務。這家公司出奇的受資本追捧。不到兩年時間,單月銷售額要沖擊5000萬了,這家爆發式增長的企業,也在最近兩年融了4輪資。原因是什么?很多時候不合理的東西打破了,就得有合理的補上去。

        連鎖藥店馬太效應加劇

        院外藥品也在發生重大變化,什么叫院外?是指連鎖藥店的生意。在過去這些年,房租猛增,線上、線下競爭激烈,醫保以前對連鎖藥店是放任的,柴米油鹽醬醋茶,你說刷啥就刷啥?,F在不行了,很多醫保店非藥品都不讓陳列,這影響也很大的。

        還有帶量采購會溢出到連鎖藥店里,當你在醫院里買一盒藥很便宜時,藥店里面的藥就會降價。有一種藥是糖尿病人常用的藥,以前定價在醫院賣六七十元,現在在醫院里,帶量采購價格是5.42元,逼得連鎖藥店也將價格降到五六元,這就導致整個線下零售業務盈利能力受到很大影響。

        于是出現了一個非常大的變化,大的連鎖藥店在大肆并購,不斷擴大規模,小的連鎖藥店要么賣掉,要么生存艱難。北京地區今年連鎖藥店的銷量下滑是兩位數,銷售額在大幅度下滑,造成很多企業難以為繼。

        但龍頭企業越來越集中,在區域做深做透的企業越來越值錢。過去幾年有兩個案例:一是新興的藥房并購案;二是華佗藥房并購案。因為被收購的藥房估值,超過了很多上市公司的估值,如今的零售市場也是冰火兩重天,發生著非常大的變革。

        醫藥電商行業寡頭已形成

        除此之外,線上的醫藥電商行業,這兩年也在發生巨變。2014年,我們收購了一家網上藥店,之后發現,這個行業賺錢特別艱難。

        當時,我們對行業的判斷是,這個行業未來只能剩下兩類公司:一類是寡頭,像平臺型的大公司,比如京東、阿里、美團;一類是特色,比如聚焦一個細分品類,或把某一個病種做深做透,把服務做好,不能做藥品的搬運工,得做以單病種解決方案為目標的連接服務商,這樣才可能有價值。

        市場基本上是這樣的格局,寡頭已經形成,有特色的企業還是有空間的,陸續會崛起一些。在我七八年的觀察中,醫藥電商行業好像沒人能賺到什么錢,投資者在這個領域也基本上血本無歸。投資京東健康、阿里健康、太安堂、德開這類公司的可能能賺到錢,投初創企業的很少有賺錢的,所以線上醫藥電商是競爭非常殘酷的行業。

        關于線上流通渠道的變革,未來還有一點機會。比如說聚焦某一個病種,男科的用藥算是明星品類,有些是處方藥,有些是非處方藥,以前可能一片幾十元,現在逐漸降到十幾元,照這個趨勢下去,未來只能賣幾元錢。如果你扮演純搬運工就不好賺錢,如果可以做更深度的服務,做一個組方或去跟上游和工廠進行深度合作,未來還可能有生存空間。

        營養保健品行業需個性化服務

        今天中國營養保健行業處在一個轉折點上,在過去幾年,國家重點打擊了黑五類營銷公司,比如說類傳銷型的保健品營銷公司,體驗營銷、會議營銷、旅游營銷的公司,把老人聚起來科普,也有的夸大功效之后騙錢,基本上也被打掉了。這些人也做了一點好事,給老人做了大量的(養生)科普,這些科普還是有一點價值的。

        從長遠上看,可能他們種的樹,未來乘涼的是更強勢的品牌。過去這兩年,湯臣倍健這些品牌的市值都在大規模增長,這些公司享受到了市場紅利,但他們傳統的渠道也在面臨很大的挑戰。

        我們可以看到,保健品行業的定倍率還是太高了,高到顛覆我們的常識。從一個工廠生產出來后,它的原料成本加多少倍賣給消費者叫定倍率。全國定倍率最高的行業就是營養保健行業,基本上是10倍到30倍,也就是說10元錢成本的產品,定價一定在100元到300元之間,這才符合行業定價常識,這是不合理的,這個一定會打破。

        同時,企業也覺得很無辜,因為這其中,百分之六七十的成本是花在了流通渠道上,比如藥店,藥店會拿走六七十個點,一百元會拿走六七十元。藥店也覺得很冤,因為現在沒幾個藥店能賺錢。其次是營銷廣告成本,比如在央視進行廣告投放,營養保健是廣告的主力投放客戶,因為它們的毛利高。

        今天,整個營養保健行業處在非常重要的時間點,應該出現能夠連接消費者和工廠之間的連接服務商,把鏈路變短,最好能夠直接實現平價替代。還有就是精準,如果亂買亂吃這兩個問題得到緩解,一定會產生偉大的公司,這也是整個行業存在的一個比較大的結構性機會。

        未來應該是人體數據化的時代,無論是在藥品、器械還是營養保健行業里,從單病種解決方案出發,逐漸實現個性化的服務,這個趨勢勢不可擋。

        以上就是我對這個行業趨勢的判斷。

         

              

        值班編輯:周春林  審校:張格格  制作:崔允琰

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