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        阿里狙擊拼多多的試驗田再添新變量

        2021-10-13 13:47 | 作者: 劉哲銘,李薇

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        互聯互通的到來,為這場競爭增加了些許不確定性。

        文|《中國企業家》記者 劉哲銘

        編輯|李薇

        頭圖來源|視覺中國

        在互聯網開始“拆籬笆”之際,淘特隔空喊話微信,期待趁勢向前一步。

        10月9日,阿里巴巴集團副總裁汪海(花名:七公)以回憶敘事:“2020年12月30日,那天杭州罕見飄著大雪,我們決定淘特要上微信小程序,要上微信支付,但是到現在小程序還沒有審批通過。接下來幾周我們會建立一種微信支付的手段,希望能夠盡快實現兩端的互聯互通。

        事實上,10月7日晚,淘特便在微博曬出與微信開啟頁面類似的設計圖。而在這場主題指向淘特500多天的發布會上,淘特在正式宣布接入微信支付、表明開放態度的同時,把淘特小程序還未通過申請的“皮球”踢給了微信。

        作為阿里直接對標拼多多的產品,淘特于2020年3月上線。由于背靠1688原本的用戶與資源,淘特成為2020年全網增速最快的APP,上線9個月就實現了月活用戶破億。據其公布的最新成績,淘特年度活躍消費者近2億,但相比拼多多8.499億的活躍用戶,淘特還有不小差距。

        外界對淘特急于開通小程序的理解是:在互聯互通背景下,擁有超12億月活用戶的微信有望成為淘特新的流量入口,在下沉市場上為其貢獻新的增長點,并且有降低其獲客成本的可能性。

        不過,淘特并非和微信支付直連。微信掃碼付是淘特通過和微信有合作關系的第三方支付機構合作。在用戶選擇微信掃碼付方式后,自動生成付款二維碼。需要保存圖片后可以通過微信掃碼進行支付或者發送好友代付。

        這正如目前互聯互通的發展節奏:雙方公開的態度十分坦誠,但從具體舉動上來看,步子邁得并不大。阿里旗下淘特、閑魚、盒馬等APP已申請接入微信支付,正在等待微信審核。但核心商業業務中,淘寶和天貓卻暫未有此舉動。微信里,目前阿里旗下餓了么、大麥等小程序均可訪問,但淘特、閑魚等一直暫未開通。

        騰訊總裁劉熾平在騰訊2021年Q2財報會上表示:“騰訊的生態本質上是開放的。不同平臺間的打通可能會出現很多問題,這是一個非常復雜的命題。有的平臺不為個人提供服務,聚焦大量商戶來支持自身發展,這類平臺非常龐大且享有主導地位,而我們的規則與這類平臺是很不一樣的。”

        在這場牽一發而動全身的談判中,雙方都很謹慎。

        一個增長機會點

        盡管表明了希望開通小程序的意愿,但對于開通原因,淘特團隊并未提及流量原因,盡管其看中微信流量早已是“司馬昭之心”。

        淘特產品總經理鄒衍說道:“淘特的發展成長過程中,默認跟微信生態是沒有什么關系的,也不依賴。今天這個事情(開通淘特小程序),如果有了,對我們來說,那可能會是一個增長的機會點,但會帶來多少我預估不了。”他認為,淘特開通小程序真正的原因是為了滿足消費者在小程序上消費及微信支付的需求。

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        鄒衍。來源:被訪者

        從前期淘特的發展節奏來看,流量的確并非其主線程任務,而是在供應端,吸引工廠入駐。得益于此前B端業務1688的積累以及疫情期間外貿轉內銷帶來的紅利,淘特入駐廠家增速極快。

        據淘特方面數據,至今,淘特吸引了分布在全國145個產業帶超200多萬產業帶商家、50萬工廠、超30萬外貿工廠入駐。與此同時,淘特推出了淘工廠直營店,工廠無需自己線上開店,平臺判斷銷售趨勢,反向指導工廠開發新品和定價策略。也就是說,數據、運營能力欠缺的廠家只需要專注于生產任務,剩下的短板工作都可以交由淘特。

        看似容易的產業帶“觸網”其實并不容易。“第一,整個消費者需求,市場的及時挖掘;第二,把商品的整個銷售計劃跟供應鏈計劃和生產計劃結合起來;第三,如何搭建一套在商品價格中占比不高的物流網絡,工廠要確保產線上下來的產品能到離它最近的點,而不需要全國分倉去發到全國各個倉里。”汪海在接受《中國企業家》專訪時曾說道。

        當工廠直營模式逐步跑通后,2021年3月,淘特進行品牌升級,提出吃穿用“三駕馬車”,農產品直供成為另一個重要方向。

        據汪海介紹,自去年12月下旬以來,淘特食品生鮮品類商家成交訂單量同比增長率排行全類目第一,阿克蘇(蘋果)、咸陽(蘋果)、淮北(石榴)、湛江(菠蘿)等地躋身增速最快的十大產業帶。在下沉市場里,滿足“吃”的需求依舊充滿想象力。例如,2020年,農產品為拼多多帶來了2700億元交易額,占平臺總GMV的16%。

        在整個淘系里,淘特成立時已有一定的流量基礎。2019年4月,天天特賣工廠直營店在淘寶上線,一年時間就做到了接近1 億的店鋪用戶。2019年12月,C2M事業部成立,不久后淘特面世,沿襲了當初的天天特賣模式。

        但對于互聯互通帶來的新的流量增長機會,淘特沒有理由放棄。特別是,微信早已證明其在下沉市場的巨大潛力。

        借助微信,拼多多創造了用戶增長神話。2019年10月,京東京喜接入微信一級入口,京東APP也加大了對京喜的扶持力度。2020年“雙11”期間,微信發現頁面專門為京喜增設流量入口。據阿拉丁研究院發布的2020年“雙11”電商小程序榜單,京喜小程序日活量、分享次數、停留時長、訪問深度等維度綜合指數超過拼多多,尤其是京喜新用戶環比增長近7倍。

        微信生態里的電商可能性,不止于此。小程序服務商阿拉丁創始人史文祿曾說到,在不同領域,微信里還會長出更多個“拼多多”,“微信生態的市場太過龐大,用戶分層十分豐富,即便只是在社交電商領域,一個拼多多也遠不足以占據這個市場”。

        但對于微信而言,談判的籌碼很明確,但換回來或許是更多的不確定性。

        張小龍曾在微信十周年演講上,用“鏈接”與“簡單”來描述微信。他回憶道:“以前在飯否,看到很多產品越做越復雜,我吐槽,一個產品,要加多少功能,才能成為一個垃圾產品??!不是說加功能會讓產品不好,而是加了不必要的功能,或者加功能的方式不對。”

        也有業內人士向《中國企業家》表示,信息互通對商家來說一定是好事,各大平臺的廣告收費應該也沒有之前狠了。他認為,“既然互聯互通是必然命題,剩下的就是雙方怎么談。”

        特區型業務

        無論如何,淘特代表著阿里對于下沉市場的護城河,高低可以改變,但卻不能沒有。阿里巴巴董事會主席兼首席執行官張勇(花名:逍遙子)就曾稱,淘特是在阿里中國零售矩陣版圖中非常好的正面補充。

        在流量紅利逐步消失時,阿里近期增長大多來源于下沉市場,截至2021年3月,移動月活躍用戶達9.25億;財年內,約70%的新增年活躍消費者來自欠發達地區。逍遙子曾在財報分析會上表示,淘特的目標非常明確、非常清晰,對競爭對手的影響也會很快到來。

        為了對抗拼多多,阿里嘗試了多項業務。在淘特之前,阿里重啟了曾被稱為“倚天劍”的聚劃算項目,將淘搶購、天天特賣整合成為一個入口,但結果無疾而終,并未改變拼多多一路上升的勢頭。在天貓體系內的聚劃算并未能很好滿足白牌需求,而是更多的體現了低價品牌路徑。

        淘特的出現不僅讓阿里在下沉市場上開始擁有越來越多的話語權,也讓團隊逐漸變得特殊?!锻睃cLatePost》曾報道,去年汪海團隊拿到的績效是3.75。而2020年夏天,他們搬進了“西溪堂”創業基地,成為一個 “特區型業務”。淘特也從淘寶特價版變為淘特,開啟“脫淘”,汪海從向蔣凡、戴珊雙線匯報變為單線匯報給戴珊,正式歸于B系(B2B事業群)。

        與此同時,2021年年中,淘特帶頭人汪海成為阿里合伙人之一。成為新合伙人的選舉需要至少75%的合伙人同意,候選人除軟性條件外,還需要對阿里巴巴集團業務有貢獻紀錄。

        大多數新合伙人代表著阿里對某一塊業務的重視以及其在該業務取得的成績。例如,2019 年蔣凡進入合伙人序列,淘寶、天貓GMV增速喜人。2015 年,時任阿里移動事業群總裁及阿里媽媽總裁俞永福成為合伙人,彼時他正負責 UC 和高德的整合。

        如今,無論從業務數據上,還是人員擴張上,淘特都處于高速發展期。

        雖暫未給出具體數據,淘特運營總經理文珠說,至少國慶七天,她在辦公室一直在做一件事:招人。鄒衍在回答更看重用戶留存還是增長時,更是用了“創業”一詞:“我們花錢做了用戶增長,用戶流失掉了,我的錢就白花了。對于我們這個創業團隊來講,今天花的每一分錢都是非常珍貴的,一定要想好市場策略。”

        互聯互通或許影響著下沉市場的新競爭格局,但并非唯一因素。C2M是否在工廠端產生持續正向影響,農業板塊接下來的發展如何等等都將決定著外部的市場成績、內部的資源匹配。

        “在農產品,我們是補貼全覆蓋。這是我們助農里做的差異化不太一樣的地方。第二,嚴選。整個集團有13個部門在做這樣的事情,我們會保證質量,會自己建自己的倉網配。”文珠認為這是淘特與拼多多在農產品上的不同之處。

        即便淘特和拼多多都贊同多元選擇,不愿提及防御、進攻,但競爭難以回避,尤其是在整個行業增長可見天花板的當下。更有看頭的是,這中間加上了拼多多的大股東騰訊。

         

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        值班編輯:周春林  審校:張格格  制作:崔允琰

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