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        橙心優選大撤退:員工白天還在上班,晚上就被通知第二天不用來了

        2021-09-26 14:07 | 作者: 王玄璇,馬吉英

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        所有社區團購平臺都在承受著資本涌入和瘋狂擴張帶來的后果,正常的商業模式變形,創業公司接連倒下,大公司仍在鏖戰。在這一背景下,滴滴成為第一個在社區團購大賽中撤退的巨頭。

        文|《中國企業家》記者 王玄璇

        編輯|馬吉英

        頭圖來源|視覺中國

        9月1日,劉萌萌白天還在上班,晚上整個團隊就被通知明天不用來了。劉萌萌是橙心優選哈爾濱地區的一名BD(商務拓展),與其簽約的第三方公司給她發出了這則通知。據《中國企業家》了解,9月8日,橙心優選在哈爾濱的訂單已經停止。

        滴滴是社區團購爭霸賽中第一個踩下剎車的巨頭。

        近期,關于滴滴旗下橙心優選大收縮的消息不斷傳來。據媒體報道,橙心優選將此前9大區31省縮減至3大區9省。此前也有消息稱橙心優選可能會被收購,收購方或是京東或字節跳動。

        一位橙心優選內部人士向《中國企業家》表示,橙心優選將首先關閉22個省份的倉庫,余下9個省中不排除會有進一步變動。

        該人士表示,至9月中旬,橙心優選賬面還有100多億元,“只是不想繼續燒錢了”。但這一數據并未得到滴滴的確認。

        另一位橙心優選內部人士9月中旬曾向《中國企業家》表示,倉庫正在迅速關閉?,F在的倉庫數量不到發展高峰期的20%。

        有滴滴內部人士向《中國企業家》表示,“(橙心優選的業務)確實在收縮,但不會被賣。”

        這與10個月前程維喊出投入“不設上限”形成鮮明對比。《中國企業家》采訪了橙心優選相關業務前任負責人、基層員工、合作方、供應商,發現橙心優選幾乎曾是補貼力度最大、對品控和配送速度等要求最嚴的一個選手。但除去外部影響因素,從橙心優選自身來看,其業務實際落地時,遭遇了管理和執行等層面問題,以至于發展陷入困境。

        截至發稿前,滴滴方面未回應相關采訪需求。

        從行業來看,現在所有社區團購平臺也都在承受著資本涌入和瘋狂擴張帶來的后果,正常的商業模式變形,創業公司接連倒下,巨頭一邊承擔不知何時能停下來的虧損,一邊重新在各環節打補丁。

        整個行業都在重新打量這個一度混亂的戰場。

        急轉直下

        從今年3月起,橙心優選部分區域開始收縮。

        橙心優選總部的一位員工發現,3、4月之后,倉庫數量開始下降。6月之后,倉庫進一步減少。

        3月是監管政策逐漸落地的一個時間點。去年12月國家市場監督管理總局指出要遵守“九個不得”:不得低價傾銷、不正當競爭等。今年3月,罰單開出。國家市場監督管理總局依法對橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團四家社區團購企業分別處以150萬元人民幣罰款。

        在黑龍江的幾名橙心員工也感受到下滑趨勢。上述橙心優選員工劉萌萌表示,3月政策落地后,哈爾濱的單量下滑明顯。五一之后,訂單量整體萎縮,因為隨著天氣轉暖,很多人會去線下買東西。

        收縮突然加劇是在滴滴上市之后。6月30日滴滴在紐交所上市,上市未及48小時,監管部門宣布對其實施網絡安全審查。

        “7月之后,滴滴所有的精力都在應對這件事,無暇顧及橙心。”不止一位采訪對象表達了這樣的觀點。

        就在滴滴上市之后的第二天,哈爾濱橙心的大部分優惠都被砍掉,當天銷售額直接降到原來的三分之一。“本來橙心優選里面沒有‘滴滴’兩個字,我們就需要大力推廣,所以優惠力度特別大。突然間把優惠停了后,營業額下滑就特別厲害。”劉萌萌表示。

        橙心優選一位管理人員王偉向《中國企業家》表示,橙心優選做了幾次調整,7月底,橙心優選調整為大區制度,獨立經營,自負盈虧。人員架構還沒有搭完,緊接著在8月底又開了一次會,這次會上決定大面積關城。

        王偉指出,在5、6月,橙心優選和其他幾家平臺都進入了平臺期,此時經過迅速的開城掠地,第一批客戶已經被吸引過來,繼續實現增長變得困難。各平臺都在不停地找新的突破口,橙心也亟待突破。同時,橙心在戰略上也面臨搖擺,繼續服務消費者(to C),還是做更多小店(to B)的生意?橙心經歷了一段“試錯期”。

        不過,在橙心優選一位中層看來,最好的狀態是在5月下旬到6月中旬,整個公司在邊摸索邊制定策略的過程中,坑基本摸完了,方向也找到了,個別區域已經“跑向曙光,開始爬坡”。

        “其實6月大家還是很有干勁的,因為之前在一些區域打勝仗了,其他區域也有翻盤的可能??刂浦澴啻?,虧損也完全在可控范圍之內。”該中層說,“方法打出來了,隊伍也練出來了,真的很可惜。”

        反思

        不少受訪者也指出了橙心優選內部存在的諸多問題。

        劉萌萌提到哈爾濱橙心“管理混亂”的一個案例:某個周五大促,當天賣出了180萬元的貨物,但直到第二天晚上5點,團長都還沒有拿到貨,大部分貨物沒有及時配送,最后180萬元的貨退了120萬元。

        也有一些初心很好,但因為落實不到位反而導致結果背道而馳的情況。比如橙心的配送最快,但有些細節沒做好,比如在東北,冬天零下20多度,配送員在取貨配送時沒有關好門或是把保溫箱的蓋子蓋好,導致凍損率很高。

        而在履約、維護用戶等方面,橙心優選也存在提升空間。

        一位橙心優選的供應商表示,“和橙心合作虧損8%,與其他平臺合作基本可以賺3%~5%。”原因很多,包括橙心對所需貨物數量預估不準,機制不夠靈活,經常退貨。其所在區域還經常搬倉庫,搬運損失也需要供應商來承擔。商品品質要求嚴格,但在按品質分級這件事上卻做得不好……這名供應商3月開始和橙心合作時,該區域、該品類有十幾家供應商與橙心合作,兩個月后只剩他們一家,后來他們也不再繼續合作了。

        經《中國企業家》梳理發現,采訪對象對橙心優選的評價指向兩個核心問題,一是“基因問題”:“滴滴沒有做零售的基因”,“網約車的打法在社區團購行不通”,“沒有找到足夠了解行業的人去帶領整個團隊”。

        另外一個是“管理問題”:“這不是從0到1的創業,而是大集團內部的項目孵化,很多是職業經理人在管”,“好比用一個千億美金公司的管理方式去管一個小毛孩”,“招聘大量商業分析人員,卻解決不了當下的實際問題”。

        這些問題導致的結果就是,橙心的數據并不好看。據36氪報道,軟銀曾幫助滴滴拉來了包括君聯資本等一系列機構,但是投資人在DD(財務盡調)后,最后還是選擇了放棄,原因之一就是數據太難看。“第一二季度,橙心幾乎只有肉禽、水產、蛋板塊與其他平臺相比有亮點。”一位橙心優選內部人士表示。

        不少采訪對象表示,滴滴下了決心,在多方面也樹立了高標準,能看出來很想把這件事做好。

        以送貨速度為例,在東北地區,用戶在前一天晚上下單,通常中午前貨品能送到團長手上,而其他平臺可能要等到下午。

        在品控方面,在廣東,橙心很注重水產品的余下保質期還有多久,余下保質期短的貨品不要,一些其他平臺沒有那么嚴格。

        但現在,一切都戛然而止。

        資本碰了釘子

        橙心的收縮,也是資本在社區團購行業碰了釘子的表現。

        一位行業人士表示,包括滴滴在內的幾個社區團購玩家,都是“奔跑中修車”,但本質上,社區團購是一個慢生意。

        該行業人士稱,看到興盛優選在湖南把整個模型跑通后,“無論是滴滴還是美團,最開始都是拿著興盛的數據文檔去做推演,結合自身的業務線,發現這是一個可以進入、又規模巨大的市場。但當巨頭進來后,一切變成了拔苗助長的行為。當你用資本的打法做這件事,正常的商業模式變成了薅羊毛的業務模式,客戶預期被拉高,劣幣驅逐良幣。”

        在外界看來,美團和拼多多之所以能在這個領域比滴滴走得更穩,一個原因或許是,無論是相關業務的積累,還是主業和社區團購之間的相關性,都更多、更緊密。

        王偉想起了兩年前的共享單車——一個同樣因為資本進入而亂象叢生,繼而被強監管,最終回歸理性的行業。“未來行業將會如何走通,還需要很長時間去驗證。”王偉說道。

        在橙心經歷了一段過山車式的職場歷程后,從傳統行業轉型過來的劉萌萌還想繼續從事互聯網行業,但下一次“要進一個成熟的項目”。

        上述供應商感到過去幾個月“心力交瘁”,但“團隊被互聯網洗過一遍后,很多事情做得更細了,對流程也更為關注了。員工都三四十歲了,被逼做了很多新的事情”。這也算是經歷了一場痛苦的蛻變。

        一位與橙心合作進行加工業務的公司負責人原本想撐到年底,賺一些加工費?,F在虧了幾十萬,設備不能白投入,正在與其他平臺尋求合作。

        “聽說橙心優選約30%被裁員,除了部分員工‘活水’(轉崗)到其他部門,很多去了新的公司。整體看來這個經歷還是給簡歷加分的,找新工作不難。”一位獵頭說道。

        (應受訪者要求,文中人物均為化名)

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        值班編輯:馬吉英  審校:張格格  制作:崔允琰

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