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        擁有18個老字號,是“海派文化”代表,背后站著實控人郭廣昌,它憑什么打好國潮牌

        2021-09-23 14:18 | 作者: 高歡歡,馬吉英

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        亮眼的經營業績背后,是豫園股份產業多元化布局以及老字號品牌煥新模式的一系列探索與實踐。某種程度上,豫園股份是國潮復興樣本式的存在。

        文|《中國企業家》記者 高歡歡

        編輯|馬吉英

        圖片來源|被訪者

        4年前的一天,黃震偶然接到一個獵頭的電話,這打破了他原本的職業規劃。

        黃震曾在日化行業服務20余年,有著豐富的消費行業管理運營經驗。而向他伸來橄欖枝的是復星。

        目前,黃震為復星全球合伙人之一,任豫園股份董事長兼總裁、豫園珠寶時尚集團董事長、豫園文化飲食集團董事長等。

        8月24日,豫園股份發布2021年半年度業績報告。報告顯示,2021年上半年公司實現營業收入227.24億元,同比增加12.68%;歸屬于上市公司股東的凈利潤14.09億元,同比增加31.10%。其管理層表示,本半年度是公司成立以來利潤貢獻最高的周期。

        亮眼的經營業績背后,豫園股份近年圍繞國潮,在原有產業基礎上通過并購擴大商業版圖。截至目前,它擁有18個中華老字號,其中包括“上海”“海鷗”手表,“老廟”“亞一”珠寶,“上海老飯店”“松鶴樓”“南翔饅頭店”等餐飲品牌,覆蓋了珠寶時尚、文化商業、文化飲食、酒業、國潮腕表、美麗健康、復合功能地產等諸多業務板塊。此外,豫園商城也已成為上海標志性的城市文化名片。

        豫園股份的前身為上海“老八股”之一的豫園商場,于1987年獲批成為上海商業系統首家股份制企業。1992年,其吸收合并豫園旅游、南市區飲食等14家單位,并于同年在A股上市。2002年,復星參與豫園股份混改,成為其第一大股東。2018年豫園股份完成重大資產重組,其控股股東是作為一致行動人的數家“復星系”企業,實際控制人為郭廣昌。

        近日,黃震接受《中國企業家》專訪,剖析代表中國傳統文化的老字號品牌豫園股份如何跟上時代的大潮推身入海,重獲新生,以及在未來的市場競爭局面下,國貨有哪些生存空間,又面臨怎樣的機遇與挑戰。

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        黃震說,我們一直朝著把豫園股份建設成為“全球一流的家庭快樂消費產業集團”的目標邁進。

        國潮風暴

        近年來,中國消費市場掀起洶涌澎湃的“新國潮風暴”,一大批民族品牌迅速崛起,成為95后、00后年輕人消費的新時尚,年輕群體的消費偏好中開始頻繁出現國風、國漫、國潮等標簽。

        黃震告訴《中國企業家》,國潮在當下的中國無疑是一個風口,對豫園來說,這也是一個捕捉社會情緒很好的機會,“我們有18個中華老字號,豫園又是中國傳統文化的代表、是海派文化的積淀,所以從文化的角度,如何抓住這樣的國風國潮的風口,豫園當仁不讓。要抓住這樣一個風口,為豫園的好產品賦能,獲得好的發展,這不是一件簡單的事。”

        盡管豫園有400多年的歷史和文化沉淀,但黃震更關心的是,處在這樣的風口,豫園股份是否能乘風而起?

        在他看來,要守得住經典,也要做得了網紅,要用年輕人喜歡的現代時尚流行的方式演繹、傳承經典和文化,而不是生搬硬套、因循守舊,“坦率說這樣的老字號是沒有未來的”。

        豫園股份的打法之一,是以“東方美學”概念切入,加強各業務板塊的聯動布局。

        黃震舉例,比如珠寶時尚方面,老廟結合好運文化、黃金珠寶行業趨勢、消費者需求,3年前推出了第一個有“IP屬性”的“古韻金”系列,將原來老廟的品牌文化和國潮元素進行充分鏈接。古韻金產品上市第一年,銷售額達到5億元,去年全年完成了10億元銷售額,今年上半年銷售額達16億元。

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        松鶴樓是蘇幫菜名店,招牌之一是蘇式面條。

        文化飲食方面,老字號品牌松鶴樓有260年以上的歷史。2018年6月,豫園股份以16.38億元的價格收購了蘇州松鶴樓飲食文化有限公司,進一步豐富其名下的江南老字號餐飲文化矩陣。

        松鶴樓是蘇幫菜名店,招牌之一是蘇式面條。豫園股份從戰略角度提出新的方向,比如把蘇式面條這個優勢單拎出來,開成連鎖中式快餐松鶴樓面館,“這也是國潮文化在當下的一個應用。面是中國飲食文化中源遠流長而且有特色的一個食品,過去兩年中,我們通過打磨連鎖機制,包括供應鏈、管理體系、數字化,去年開始‘出圈’,走出豫園,開始連鎖化。”

        截至9月10日,松鶴樓在全國8個主要城市已經開出了45家門店,同時有37家完成了簽約,在裝修、設計和籌備過程中。黃震預計到今年年底,可以達到100家店的規模。

        截至目前,豫園股份旗下已經擁有12個餐飲文化類的老字號品牌,在此基礎上,豫園股份又開發出老城隍廟梨膏露、喬老爺芝麻丸和紅糖棗泥丸等國潮新式食飲。

        據介紹,今年豫園股份有五個品牌六大系列新品在第二屆“五五購物節”全球首發活動上進行了發布。僅豫園的本地品牌就實現了14.3億元的銷售,而去年所有品牌只銷售了5億元。

        今年上半年,產業運營收入占豫園整體營收的近八成,珠寶時尚收入同比增長近50%,產業運營收入同比增長58.5%。

        關于國潮對豫園股份在發展進程中的意義,豫園股份聯席董事長、漢辰表業集團董事長石琨在接受《中國企業家》采訪時強調,“在我們2016、2017年對豫園進行戰略重塑時,‘國潮’這個詞還沒有出現,現在回頭看去,每一個戰略步伐,幾乎都踩在了國潮的節點上。”

        他認為,豫園的十年發展,尤其是后期的加速發展過程中,國潮發揮了關鍵性的作用。

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        石琨認為,現在回頭看去,豫園的每一個戰略步伐,幾乎都踩在了國潮的節點上。

        攜手大IP

        某種程度上,豫園股份是國潮復興樣本式的存在。

        黃震告訴《中國企業家》,豫園股份3年前完成資產重組和戰略升級,就提出“1+1+1”戰略發展目標,也就是“家庭快樂消費產業+城市產業地標+線上線下會員及服務平臺”的戰略,希望用投資、運營雙輪驅動,推動產業布局和產業發展,以實現快速增長。

        前段時間,豫園股份在半年度工作會上提出“乘長”概念:乘數的“乘”,增長的“長”。黃震解釋到,所謂“乘長”,第一是在既定方向上有快速的增長,豫園下面有很多產業集團:成熟的產業要有30%的增長,發展中的產業要有60%的增長,孵化的產業要有100%的增長,即“361”的戰略。

        另一方面,在快速增長的基礎上,還要保證質量。即要符合行業特質,滿足消費者需求,夯實產業運營基礎。

        他強調,還要從運營產品向運營客戶轉型,通過數字化、流量、產能打通,把各個產業進行有機的鏈接,實現生態型的反應,形成乘數級的增長。

        整個豫園錨定了這個戰略方向以后,這幾年一直在戰略布局、產業深化、促進產業融通等方面努力。

        “在此過程中,我們也一直朝著把豫園股份建設成為‘全球一流的家庭快樂消費產業集團’的目標邁進。”黃震補充道。

        除了戰略上的前瞻性,豫園股份還在老字號的產品創新上(口味和包裝設計)費盡心思。

        黃震以童涵春堂為例,“今年,我們旗下兩百多歲的中華老字號童涵春堂發揮中醫專業優勢,將‘養生’融于年輕人熱衷的奶茶,推出了藥食同源的‘草本養生奶茶’,真正在飲品中添加有益健康的養生草本成分,讓年輕人在享受美味的同時減少身體負擔。”

        此外,關于跨界聯名,豫園股份也是玩得不亦樂乎。

        臨近中秋時,松鶴樓選擇與較為出圈的蘇州博物館跨界聯名,此次聯名款限定1.3萬盒,以文徵明《三絕圖卷》為靈感推出“中秋對月”月餅禮盒,頗具國潮元素。

        此前,豫園文化飲食集團旗下的本土品牌“老城隍廟”與廣州酒家的聯名月餅禮盒限量6萬盒,均已售罄。

        再往前,2019年,豫園股份與安踏進行IP聯動,推出了豫園燈會主題聯名衛衣,之后又與手游《王者榮耀》、動漫《魔道祖師》和“國潮一哥”故宮博物院進行IP聯動,在豫園商城舉辦了對應的線下活動。

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        王者榮耀千燈會。

        今年年初,金徽酒與老廟黃金做了一個共創產品叫金鎖銀環,老廟為金徽酒3款限量收藏級白酒定制了專屬金鎖銀環,分別為售價6266元的私享酒、9699元的專享酒及16999元的尊享酒,除了酒本身的價值,還附加產品收藏價值。即便是這么高的價格,金鎖銀環也一度售罄。

        在豫園股份C2M及好產品營銷中心聯席總經理賈曉薇看來,這是國潮化在豫園股份內部生態跑得通的一個佐證。

        渠道創新

        除了產品創新,新興渠道的鋪設也是重要的一環。豫園股份旗下各品牌不但很早就開了天貓旗艦店,還使用私域流量、直播電商等新型渠道,精準觸達年輕消費群體,甚至在2020年新增專門的消費者洞察職能。

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        賈曉薇介紹,老廟的古韻金系列,在近兩年新品里表現較好。

        賈曉薇告訴《中國企業家》,8月份,豫園股份C2M及好產品營銷中心剛剛增加了新品管理委員會的職能,主要圍繞整個產品的構思概念、開發、消費者調研以及上市前準備和上市后復盤等四個維度來開展工作。

        豫園股份旗下所有老字號的新品都會被納入到這個職能部門里,該部門會針對每一季上市的新品專門設立一個統一的審核機制,然后再將這套行之有效的方法論和工具運用到豫園股份其他系列產品上。

        賈曉薇介紹稱,老廟的古韻金系列,在近兩年新品里表現較好。自2018年底上市以來,老廟古韻品牌連續三年迭代出新,繼“好運蓮蓮”“福運綿綿”“竹韻年年”之后,最近又與西安大明宮合作,推出“鴻運升升”系列,將在10月份推出上市。她稱,這個系列主打龍鳳概念?!吨袊髽I家》注意到,小紅書、微博等社交媒體渠道的年輕用戶已經出現關于這個系列的打卡需求。

        2017年、2018年,豫園股份就開始重視電商平臺的建設,盡管在天貓系、淘系、京東這些渠道,是處于“補課”、追趕的階段,但黃震稱,“我們并不是完全在后面追趕、跟著人家發展的路徑走,我們也會看趨勢,加速做新的線上渠道的布局。”

        賈曉薇表示,豫園股份用戶洞察的渠道,除了電商渠道如天貓本身的tmic工具,還有自建的私域平臺,比如已購消費會員和潛在用戶組成的粉絲微信群,豫園股份定期會收集用戶調研問卷和試用體驗,第三個就是第三方行業專業的數據分析報告和工具。

        豫園股份旗下這些老字號的用戶調研數據,百分之六七十是通過線上來完成的,所以他們正在開發一個能夠打通各個產業鏈的用戶調研線上問卷,預計今年10月份會上線。

        黃震強調,在抖音渠道、直播模式,豫園股份依然有彎道超車的機會。除了對新渠道新模式的敏銳度,豫園股份在執行上也快速高效,“比如跟薇婭、李佳琦等頭部電商主播都有很好的合作關系,同時比較早建立了自己的直播自播機制和團隊”。

        薇婭是復星的全球好物官,而豫園股份是復星的快樂產業旗艦平臺。豫園股份從2019年就已開始了與薇婭的合作。賈曉薇透露,去年的1219豫園年禮節專場,豫園股份在薇婭直播間上線大概十個產品,賣出了5000萬元的銷售額。

        豫園股份前年就已開始在內部搭建自己的直播團隊,“數字化、線上渠道、直播領域等的布局,一定程度上緩解了疫情帶來的不利因素,創造了很多新的價值”。

        新挑戰

        除了將兩瓶酒(舍得+金徽)、兩塊表(上海表、海鷗表)收入囊中,豫園股份還先后完成對復星津美股權的收購,以及將AHAVA、WEI兩大國際知名化妝品品牌納入麾下。

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        2021年是上海牌手表成立66周年。

        黃震表示,這些老字號有些是滿足家庭的衣、食、住、行需求,有些是滿足游、購、娛、教需求。產業運營不是簡單地畫一張架構圖,而是要形成一定的聯動,比如消費者、流量、粉絲、會員之間的相互賦能,品牌、渠道、產能進行相互流動。

        他舉例稱,老廟的客戶,在某種意義上也是喜歡或能接受松鶴樓面館的客戶,如果當中有會員的聯動、聯合促銷,這兩個企業就可能成為一個有機的聯合體。包括童涵春堂、南翔饅頭店、WEI的消費者可能都喜歡中國文化,喜歡東方美學,喜歡國潮。

        在黃震看來,不管老字號,還是多賽道、多產業,甚至未來全球資源整合,本質上是一種從點到線到面的生態效應,“所以豫園提出要打造快樂產業生態平臺,這也是我們做產業布局以及做產業運營的基本邏輯”。

        但挑戰也不容忽視。

        黃震表示,豫園股份當前面臨的最大挑戰是其旗下的18個老字號如何共生共榮,怎么實現最大程度的協同,以及如何釋放最大的品牌價值。“雖然我們找準了方向,但坦率講,不管從研發、供應鏈還是數字化,豫園作為一個家庭快樂消費產業集團的基礎,還是比較薄弱的。但我們最近在提速。”

        實際上,豫園股份是復星實現大比例控股,并正逐步打造成“產業運營+產業投資”雙輪驅動的公司。這也是豫園股份區別于其他老字號公司的資本優勢。

        不過,來自同賽道的其他選手同樣不可小覷。“一點容不得疏忽,我們一定要緊繃著弦,因為很多方面我們還是追趕者。”黃震說。

        機會在于,豫園股份旗下的這些老字號要橫向打通,彼此賦能,比如做產品、流量、會員、渠道的共享,“如果真正打通,我不敢說‘后無來者’,但肯定是‘前無古人’的”。

         

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        值班編輯:馬吉英  審校:張格格  制作:崔允琰

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