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        有酒有故事,“小酒館第一股”背后,一場搶灘戰正在打響

        2021-09-22 10:27 | 作者: 高歡歡,馬吉英

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        有觀點認為,海倫司的上市,更像是資本運作的結果。但諸多玩家爭相入局小酒館,也說明這一市場有極大的空間。

        文|《中國企業家》記者 高歡歡

        編輯|馬吉英圖片

        攝影|高歡歡 

        深夜10點后,位于工體西路的一家海倫司小酒館里,屬于年輕人的深夜躁動才剛剛開始。 與其他氛圍聒噪型酒吧不同,隱藏在工體鬧市里的海倫司更像是一個異類。這里沒有駐唱、沒有調酒師、沒有觥籌交錯,有的是10元不到的啤酒單價、佛系的服務員,還有最簡單的快樂——屬于“酒零后”的“噸噸噸”。 

        47歲的退伍老兵徐炳忠就此抓到了財富密碼,“噸”出了一個IPO。

        9月10日,海倫司以30倍的超額認購登陸港交所,成為“小酒館第一股”。上市首日,海倫司高開超16%,總市值一度突破300億港元。截至9月17日收盤,最新股價為23港元每股,總市值為286.74億港元。據此計算,IPO后,其掌門人徐炳忠以所持69%股份,其市值約164億元,成功邁入福布斯億萬富豪隊列。

         公開資料顯示,海倫司創立于2009年,目前已經在全國開出了528家小酒館,年營收超8億元,是國內最大的連鎖小酒館。 

        一位熟悉酒類消費行業投資人告訴《中國企業家》,在當前消費投資過熱的大背景下,海倫司的估值并不算高。 

        他認為,中國的酒類文化歷史悠久,從大的商業環境來看,酒類在資本市場一直是一個非常好的投資標的,“這也是‘小酒館第一股’海倫司區別于‘新式茶飲第一股’奈雪的茶、‘生鮮第一股’每日優鮮接連開盤即破發的行業認知基礎。” 

        海倫司創始人徐炳忠是一位跨界型創業者,早年從部隊退伍后曾當過保安,睡過草地也住過地下室,誤打誤撞進入餐飲行業。創辦海倫司,徐炳忠并非一蹴而就,此前幾度嘗試,有小成也有失敗。 

        第一次嘗試開酒館是在2004年的山西平遙,小賺一筆;第二次開酒吧是在2005年的老撾,賺到了第一桶金;第三次開酒館是在2006年到2008年的北京,遭遇2008年金融危機,難以為繼,關門大吉。 

        徐炳忠選擇從頭再來,2009年,他在北京五道口——一個被稱為“宇宙中心”的地方,開了海倫司第一家小酒館。

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        深夜十點后的海倫司小酒館工體店。

        下沉

        徐炳忠是“酒香不怕巷子深”的資深信徒。 

        海倫司的第一家酒館開在五道口的一個偏僻角落,最初以低廉價格吸引了一批海外留學生,就此打開了市場。據悉,五道口的那家門店一年的租金只要20萬,而相隔不到500米的地方,租金需要200萬。

         成立之初,海倫司的主要消費群體是外國人和留學生。漸漸地,徐炳忠發現酒館里國內的年輕人也很多,他轉變思路,將海倫司定位變成了年輕人線下自由交流的空間,甚至希望將其打造成為“夜間星巴克”。招股書顯示,其核心消費群體在20至35歲之間。 

        海倫司的目標用戶主要為二三線城市的年輕人,實行“低價策略”,啤酒只賣10元,除此之外還有一系列的節日免費暢飲、抽獎等優惠活動,超高的性價比為海倫司小酒館積累了眾多的年輕人客流量。 

        定位的變化讓海倫司飛速擴張,靠著專業的廣告語、低價的啤酒,海倫司在上海、天津、廈門、武漢等各大城市的周邊開啟了連鎖店。其中,武漢有65家門店,為全國門店最多的城市。 

        與絕大多數盤踞在市中心和商圈的酒館、酒吧不同的是,海倫司的打法是逐步下沉(降維)。 

        截至2021年8月22日,海倫司在中國一線、二線及三線及以下城市的Helens酒館數分別為66家、296家及165家,另在中國香港設有1家,分別占截至同日酒館總數量的12.5%、56.1%及31.3%,合計528家酒館。即,海倫司主要在二線及三線及以下城市發展。招股書顯示,位于二三線城市酒館的比例超過八成。 

        這也是海倫司在門店擴張上的創新之處。一方面,下沉市場潛力大——據Frost & Sullivan數據披露,一線、二線、三線城市酒館市場規模年化復合增速(2019-2025,剔除2020年)分別為7.6%、8.7%、12.5%;另一方面,相較于一線城市,下沉市場更集聚的人口結構和低廉的運營成本也是酒館開拓的有利條件。 

        在單店貢獻方面,二線、三線及以下城市比一線城市的收入更高。2020年,海倫司的單店日均營收在1萬元左右,二線城市為1.14萬元,一線城市為8500元。二三線城市為公司貢獻了約八成營收,且二三線城市單店日均銷售額高于一線城市。 

        用徐炳忠的話來說,海倫司擅長選“最差”的位置,把生意做爆,選的都是黃金地段的偏僻位置。

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        海倫司小酒館的人均標配“斗酒組合”,共四種口味。

        白酒營銷專家蔡學飛曾對媒體表示,海倫司避開一線城市,進入二三線下沉市場,進行降維競爭,相對更有優勢。但由于海倫司在業內并沒有什么影響力,同時也不具備核心優勢,海倫司的上市,更像是資本運作的結果。 

        困境 

        盡管受資本市場追捧,被譽為酒水界的“蜜雪冰城”、夜店場的“拼多多”,海倫司卻面臨增收不增利的困境。 

        根據招股書,海倫司是“中國最大的連鎖酒館”,2020年收入占據中國酒館業1.1%市場份額,排名第一。 

        財務方面,2018年至2020年,海倫司分別實現營收1.15億元、5.65億元和8.18億元,2019年至2020年同比增長達391.3%、44.78%,調整后凈利潤分別為1083.4萬元、7913.6萬元和7007.2萬元,2019年至2020年同比增長達630.44%、-11.5%。對于2020年的營收和凈利下滑,海倫司稱主要受新冠肺炎疫情影響,部分門店關閉所致。 

        不過,今年海倫司呈虧損擴大趨勢。截至2021年一季度,海倫司實現營收3.68億元,而凈利潤虧損7633.2萬元,相較于上年同期凈利虧損1656.9萬元,虧損同比擴大360.69%。 

        此外,招股書披露,從2018年至2020年,海倫司的負債總額從2.14億元人民幣飆升至7億元,資產負債率分別為95.5%、84.5%和81.4%。截至今年一季度,海倫司負債總額高達10.78億元,資產負債率86%。 

        從產品來看,海倫司主要銷售自有啤酒,包括純麥精釀、扎啤、果啤、奶啤等;飲料化酒飲包括威士忌可樂桶、伏特加紅牛,以及第三方品牌酒,包括百威、科羅娜等。 

        業內人士分析認為,海倫司凈虧損擴大屬于階段性虧損。海倫司所有店鋪均是直營店,由于沒有加盟店,因此企業前期開店擴張的投入會蠶食利潤。隨著資本的進入,海倫司或許可以借此緩解凈虧損加劇的處境。 

        2018年,黑蟻資本管理合伙人何愚首次見到徐炳忠,表達投資意愿時,徐直言在上市之前海倫司不需要融資。 

        但在今年2月,海倫司進行了一輪融資,這是其成立以來第一次、也是IPO前唯一一次融資,由黑蟻資本和中金分別投資3079.4萬美元和201.0萬美元。 

        隨著資本的入局,海倫司門店的數量正在急劇擴張。

         根據招股書,截至8月21日,海倫司在全國101個城市運營528家直營酒館。2020年,海倫司新開105家門店,而2021年前5個月,海倫司就新開了161家門店,并預計2021年全年將新開400家酒館,到2023年底酒館總數將達到2200家,也就是用兩年的時間將過去十年累積的門店總數翻4倍。 近日,海倫司小酒館運營中心副總監蔡文君表示,其門店從拓展到開業,差不多兩到三個月就能完成,因為海倫司這種運營模式的可復制性使得運營一百家門店的難度與運營一家門店無異。 據了解,每家海倫司直營酒館的總建筑面積一般在300-500平方米,能容納約150-200名顧客。同時,每家酒館一般有36-50桌,每桌平均可容納4-6人。 盡管如此,在擴張的同時,海倫司的成本在不斷攀升。據了解,在2018年到2020年間,海倫司的成本由2000萬元擴大至1.37億元,增長近7倍。其中,原材料成本由3170萬元增長至2.71億元,在總收入中的占比從27.7%增長至33.2%。租賃負債也從1.48億元放大到5.39億元。 

        搶食者眾

        海倫司的招股書顯示,我國酒館市場規模預計將在2025年增長至1839億元人民幣,在向好的市場前景之下,酒館行業的滲透率和市場集中度極低,包括海倫司在內的前五大酒館品牌,市占率僅為2.2%。 

        資本的嗅覺是最靈敏的,廣闊的市場機會下,一場小酒館搶灘戰已經打響。 

        2019年,奈雪的茶推出了“奈雪酒屋”,其主打輕酒精的雞尾酒,門店裝修、酒瓶設計等方面,采用了較為少女、夢幻的風格,更偏向于吸引年輕的女性消費者。 

        盡管奈雪的茶方面在接受《中國企業家》采訪時表示,目前奈雪的茶重點還是在其PRO門店上發力,但依然不排除奈雪酒屋未來擴張的可能。 

        去年4月,“咖啡老前輩”星巴克開辦的酒吧落戶上海外灘。更多的餐飲巨頭依托現有的海量門店開始搶小酒館的生意。比如,海底撈推出“Hi撈小酒館”,出售9.9元雞尾酒,和海倫司的低價策略正面“叫板”;今年1月,火鍋品牌湊湊嘗試開展帶小酒館模式的新式火鍋店;今年,水餃品牌喜家德也在嘗試小酒館業務,打響“餃子就酒,越喝越有”的口號;中式快餐“老鄉雞”也不甘落后,推出了小酒館業務……越來越多餐飲品牌想來分一杯羹,紛紛加入小酒館賽道,嘗試餐與酒的融合模式。 

        當然還有同賽道競對。在海倫司通過港交所聆訊當日,深圳連鎖酒館品牌“貓員外”宣布完成總額過億元的Pre-A及A輪融資。 

        諸多新玩家輪番上場搶生意,海倫司也在積極應對,加大營銷宣傳攻勢,通過社交媒體營銷,提高品牌認知度,比如海倫司官微的每日“噸噸噸”打卡帖。據招股書,2018年,海倫司的宣傳推廣費只有520萬元,而2020年已經高達1540萬元。 

        上述消費投資人表示,“它就像星巴克一樣:如果你看到一大批咖啡店在一片區域出現,你就知道現在就是進入這一領域的最佳時機。”

         

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        值班編輯:米娜  審校:崔允琰  制作:陳睿雅

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